评论员文章

来源| Tech星球

文| 习睿

(资料图片仅供参考)

内容社区起家的小红书，一直给用户的关键词标签是潮流、时尚以及精致。小红书做电商也一直希望沿袭这些标签，从董洁直播案例，到时尚行业的电商大会，小红书在尝试走出自己风格的电商之路。

而从去年开始，很多看似与社区不搭的白牌、小体量商家涌入小红书，他们不是卖上千的美容仪或奢侈品，而是9块9包邮的手机壳、10元10个的发卡、4块包邮的挂件。

这些商家并没有在小红书消失，反而在抢占流量红利。不少新手电商商家能在小红书获得至少月入过万的回报。

他们靠着低价、精致的图文在小红书吸引着用户。在店铺发布商品笔记内容，用户看到内容被种草后，直接下单，在小红书站内完成交易转化。小红书多年一直追求的种草拔草闭环，正被这些商家试水趟出一条新路。

小红书希望平台内能成长出的是下一个“完美日记”。但现在的他们更需要这些小体量商家，毕竟小红书的电商还是刚刚起步。

小商家涌入小红书

HEIDI算是在小红书做电商较早的创业者。去年4月，HEIDI开始在小红书上开设店铺，只卖客单价在10元左右的手机壳。

HEIDI会选择小红书的原因是其他平台竞争太大，没有红利。“我当时做的是短视频账号IP孵化业务，做到后面没有什么价值，因为太卷了，正好另外一个合伙人想试一下小红书平台，深圳那边有认识的手机壳工厂，才决定做了手机壳。”

相比于其他平台，小红书算是投入精力和成本都较低的平台。在2021年，小红书推出“号店一体”后，没有任何粉丝基础的个人都可以在小红书开设店铺，也没有过多资金要求。

尤其对于那些电商新手或刚刚创业起步的新品牌，现阶段的小红书，是为数不多“新手友好”的电商平台。

周末调香室创始人Lico在线上一直做定制调香。相比传统货架电商，小红书平台更符合她这一赛道的需求。Lico表示，“小红书用户的审美比较高，和我们的客户需求很匹配。”

在小红书上有原创饰品店铺的创业者陈江也告诉Tech星球，她之前在货架电商平台上做店铺，但作为新人，很难在已经十分成熟的电商平台上起量，“其他平台是根据你的销量去展现，不是你发了内容去展现。”

陈江原本打算在小红书引流到其他平台转化，但效果也不理想。于是从今年开始把小红书开始作为电商渠道而非引流平台。

从去年开始，小红书上涌现越来越多小体量商家。他们融入小红书内容社区里，靠精致的图片、较低的客单价吸引着小红书用户被种草后立马冲动下单。

他们一部分是打算走原创路线，正处于从0到1阶段的新品牌，另一部分是有着货源、或懂内容运营的个人商家，甚至有很多其他平台已经无法生存的无货源商家也出现在小红书上。

在他们眼里，小红书可能是对他们这样的小体量而言，为数不多还有流量红利的平台，并且小红书去中心化的流量分配机制能让他们这样的小商家吃到红利。

虽然同样是9.9元包邮，但小红书上的商家和商品也和其他货架电商不同。那些能让小红书用户冲动下单的商品都有着共同特征：不是生活刚需品，而是女性向用品，手机壳、文具、饰品、美甲、发卡等这些品类。

低价不能完全吸引到小红书的用户，要助推下单还需要有精致的图文内容。蒋星在小红书第一次下单就是因为好看的手机壳图片。

和绝大多数人一样，蒋星每天要在小红书花费数小时，但在小红书种草了商品都会习惯性切换到淘宝、拼多多等电商平台下单。

直到今年，一篇精美的手机壳图文内容出现在蒋星的小红书首页里。蒋星没有丝毫犹豫，立马点进笔记，下单付款，“毕竟9.9包邮的手机壳，不需要过多的消费决策时间。”

有了第一次之后，越来越多9.9包邮的商品出现在她的首页，手机壳、饰品、发卡等等一切能俘获女生的小玩意。在一次次9.9包邮下，蒋星一个月已经在小红书下了5单，而过去5、6年，蒋星都不曾考虑在小红书上买东西。

月入数十万，吃到平台红利的商家

陈江从今年1月开始发商品笔记，直播展示饰品，但效果也并不理想。“刚开始也没人点赞，但是就坚持了一下”，陈江告诉Tech星球。

在无人关注的几个月后，陈江的账号出现了第一篇爆款内容。尽管笔记只有3000个点赞，但陈江的店铺已经每个月能有1-2万元的销售额。而这篇内容被陈江置顶后，持续给她带来订单。

在小红书的社区里，商家获取公域流量、触达用户靠的不是搜索和词条，而是内容。商家需要持续不断地发布图文或视频笔记来触达用户。而因为小红书长尾化的流量分配机制，一篇爆款内容会长时间被看到。

近一年时间，HEIDI在小红书上开设了六个手机壳店铺，其中四家店铺的成绩都已经超出她的预期。“有四家店铺的月流水能达到五六十万，出爆款的话，那可能就会更多”，HEIDI向Tech星球透露。

HEIDI坦言，能有销量与小红书平台本身的阶段分不开，现在就是在“薅羊毛”阶段。过去一年，HEIDI在小红书上几乎没有营销投入，没有找小红书上的达人种草，只找达人直播带货过一次，也因为效果不佳而暂停。HEIDI旗下所有的店铺都是靠自己内容运营来获得平台的流量。

原创品牌止买EKKERT创始人告诉Tech星球，她和同行们有估算过，如果能有一篇点赞过万的笔记内容，未来一两个月的销量都不用愁。

止买EKKERT原本只做海外市场，在国内一直被粉丝追问购买后，才考虑在小红书上开设店铺。他们并没有把重心放在小红书上，海外才是他们的主战场。而小红书店铺只做了不到半年时间，每个月的销售额已经稳定在5-10万之间。这才让止买EKKERT决定今年投入在小红书上。

在止买EKKERT看来，之前半年并没有着重投入，没有投流也没有找达人种草。“之前就是开了店，发发笔记，参与平台活动，然后就是加上直播。”

相比于其他平台，小红书在电商上还处于刚刚萌芽阶段。这一阶段，只要是符合小红书的调性，循序他们的规则都能得到相应的回报。

但这条看似顺畅的内容带货、笔记卖货链路还只适用于低客单价的商品，一旦客单价超过50，这条闭环就将遇到问题。

金立在小红书上做母婴赛道就无法单单靠图文促成交易。作为短视频平台的服务商，金立从去年开始尝试小红书，在平台上测试多个赛道。他告诉Tech星球，客单价在百元产品，是无法在小红书笔记内容里直接促成交易。只能把小红书作为引流渠道，引导至私域再进行成交。

可见，低价获客的电商法则，小红书也逃不过。

小红书需要小商家

靠着平台流量红利期，在小红书赚钱的这一批低客单价、小体量商家，看上去是与小红书社区并不搭。他们并非小红书一直所追求的小众、设计、时尚、潮流。但现阶段的小红书需要这些商家。

小红书的电商生态还处于非常早期的萌芽阶段，需要培养用户的购物习惯。商家也明白，现在小红书还是在培养用户在小红书消费的思维，“很多人在小红书没有购买过，所以小红书才会一直送优惠券。”

虽然在小红书上已经有不错的成绩，但止买EKKERT还是感受到小红书上的电商购物氛围远没有形成。止买EKKERT留意到，如果小红书上有买家秀内容成爆文，所带来的复购也都会沉淀在淘宝等电商平台。“很多用户尽管小红书是优惠活动的，也要花原价去淘宝店买。大家还是习惯于在小红书种草。”

在平台早期需要各类商家，提高内容转化率，培养用户习惯，以便吸引更多商家和用户进入。尽管那些低价包邮的产品和小红书调性有些不搭，但他们对于平台的作用就在于帮助小红书培养用户在站内购物的习惯。

而处于萌芽阶段的平台，有流量的同时，商家也需要面临的是基础设施的不完善。

相比于其他平台，小红书平台的流量工具迭代过慢。多位商家都向Tech星球表示，不在小红书上投流，是因为小红书的投流工具并不精准，并且身边尝试投流的同行们都没有获得较好的反馈。

并且相比于成熟的平台，商家们普遍能够感受到小红书电商从入驻到运营店铺等一系列操作上的不便利。有商家就告诉Tech星球，在小红书上成功开设一家店铺的时间要比抖音慢一到两个月。

有商家清楚的知道，任何平台的红利期都是暂时的。她想要在小红书发展会打算做长线的品牌，而当下的品类无法支撑起一个品牌。但她更担心的是，小红书平台本身的迭代能否真的支撑起新品牌，而不是单一的白牌商家。

近期，小红书正在测试“笔记带货”功能，开通该权限的商家可以挑选平台达人进行笔记挂链合作。对于真正在做品牌的商家而言，达人带货的放开更利于在小红书长期开店。

有商家告诉Tech星球，小红书官方透露平台会在618期间做出成绩。小红书也在进一步降低开店门槛。此外，有卖家向Tech星球透露，小红书正在放开一些特殊品类的入驻，如健康赛道。

行业分析人士认为，小红书的这些动作都在造势，包括董洁直播间的搭建也是为了树立标杆，让外界看到小红书在电商上的决心。

陈江决定今年要重点投入小红书，除了店铺的反馈，也是因为看到董洁直播间的大热。“这至少说明小红书是想好好做电商的”，她也知道，小红书现阶段更需要的是自己。

（备注：金立、陈江、蒋星皆为化名。）