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降价、裁员、拓品,焦虑的奈雪喜茶成不了星巴克
来源:投资者网作者:洞察网2022-03-18 17:26:43

来源| Tech星球

文| 耐耐

最近,网红奶茶的日子不好过。

继喜茶宣布降价,不再有30元以上奶茶品类后,另一家网红奶茶“奈雪的茶”,于3月17日官宣9-19元“轻松系列”鲜果茶,并承诺每月将上新至少一款不超过20元的茶饮。一时间,微博话题#奈雪大幅降价10元#冲上热搜。

从今年1月份开始,奈雪推出了一档价格区间为9元-19元的“轻松系列”的新茶饮系列。如今在奈雪的产品单上,主力价格集中在14-25元区间。曾经都想对标星巴克的喜茶和奈雪,集体退出了30元的高端茶饮序列。

降价,一场数字游戏?

日前,奈雪的茶创始人彭心接受凤凰网科技的采访时提到“高端奶茶不赚钱,因为它的成本很高。”成本高还要降价,奈雪是在吐血做促销吗?有不少网友反映并非如此,比如价格低的“轻松系列”是通过将原来650ml的饮品降为500ml,这种“减量降本”的方式来实现的。

3月17日下午17点左右到访奈雪北京的一家线下店,点餐时店员表示:“降价最多的是霸气芝士草莓,从32元降为了29元。”

点单时发现,大屏上只有一款定价为9元的纯茶,和3款定价在20元左右的“轻松”果茶。菜单上确实没有“3”开头的数字了,取而代之的是“29”。对此,网友调侃道,“降是降了,轻松也挺轻松的,就是加料得另付钱,奈雪啊奈雪,不愧是你”。

喜茶也是如此,有消费者发现新增的MAX杯需要加4、5元,加料也是单独付费,降价手法和奈雪如出一辙。

网红茶饮们集体降价的背后,是新茶饮市场增速正在降低。中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,新茶饮市场2020年增速为26.1%,2021-2022年增速下降为19%左右,市场增速正阶段性放缓。

从30元一杯争夺一二线城市年轻人,到用15元争夺下沉市场的小镇青年,如今,新茶饮维持增速似乎只能依靠低客单价。

年推百款新品,茶饮边界扩张

与咖啡只有美式、拿铁等几款经典口味为主不同,为了拿捏年轻人“善变”的特性,喜茶和奈雪保持一年推出几十款新品的节奏。

比如,奈雪就先后推出了霸气荔枝气泡茶、霸气玉油柑、鸭屎香宝藏茶等爆款系列产品,以及在空间形式上不断推陈出新,先后推出奈雪的茶、“奈雪的礼物”店、奈雪酒屋BlaBlaBar、奈雪梦工厂以及奈雪的茶PRO店五种店型。

在2022年1月,奈雪的茶还推出6元点心。预包装的点心由中央工厂统一生产,在门店售卖;现烤现制的新中式点心,目前则主要出现在核心商圈规模较大的门店。

喜茶内部人员也提到,每周会推出一两款新品,最为成功的爆款要数多肉系列。在2021年,继气泡水、果汁茶后,喜茶还推出一款轻乳茶饮料,将自己的战线拉到了瓶装饮品领域,与元气森林正面竞争。

不约而同,奈雪的茶、喜茶等新茶饮都还曾推出过咖啡业务,将自己所涉足的饮品边界不断扩张。

亏损、裁员,喜茶奈雪成不了星巴克?

从年初开始,喜茶奈雪们的各种动作,就经常占据热搜。

2月初,新浪财经曾报道,喜茶内部正在实施裁员,经与多位喜茶员工确认,主要信息包括:内部年前已启动裁员,年后还会再裁一部分,总体涉及30%员工。文中提到一位喜茶前员工的推测:“公司今年的业绩不好,虽然在赚钱但是净利润在负增长。精简人力资源,可以让财报好看一点。”

无独有偶,去年11月,“新茶饮之王”茶颜悦色宣布已在长沙临时关闭近百家门店,以作为对疫情期间客流量锐减的应对。这是茶颜悦色在年内的第三次集中临时闭店。

而已经上市的奈雪,情况也并没有更乐观。

此前,奈雪的茶的创始人彭心在接受采访时提到,2014年创立奈雪的茶时,提出要对标星巴克。据了解,奈雪的茶早期的产品定位、用户画像、店铺选址,包括给消费者提供“第三空间”的想法等确与星巴克类似。在接受采访时,彭心也大方称,“我们第三家店投了 100 万,两个月挣了利润 100 万。”据了解,第三家店开店时是2018年2月左右。

在尝到对标星巴克的甜头的后,奈雪的茶不断扩张。在2018年到2020年间,奈雪迎来持续亏损。随着店铺越开越多,单店平均销售额也在持续下降。为了适应市场,更是止损,奈雪在2020年10月,开始尝试开店面小一半、没有烘培作坊的 PRO 店。

数据显示,2021年星巴克的原料成本占总收入的30%。2021年上半年,奈雪的原料成本率也实现了从2019、2020年的38%左右,控制在了31%。截至 2021 年年底,奈雪经营817间店,但它仍在亏损:市场预期2021年奈雪的茶净亏损约1.35亿-1.65亿元。从奈雪来看“高端现制茶饮对标星巴克”,可能不太不现实。

“奈雪的茶登陆港交所”、“彭心夫妇身价200亿”、“新茶饮行业天花板”……过往赞誉正在散去。也许做下一个瑞幸,是高端现制茶饮对标星巴克的“体面”收场。

[责任编辑:linlin]

标签: 推陈出新 如出一辙 规模较大 内部人员 不约而同

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